|WebGate...Le Matin d'Anvers : Le Matin en chiffres (1894-1974)|

||| Le Matin d'Anvers : VIII. Le Matin en chiffres (1894-1974) |||

VIII.1. Tirage, diffusion, audience
VIII.2. Le conditionnement du Matin au fil du temps
VIII.3. Évolution du nombre de journalistes
VIII.4. Le Matin et la publicité

Table des matières

VIII.1. Tirage, diffusion, audience

Parce qu’un journal est avant tout une entreprise, on doit s’attarder sur l’évolution de quelques variables commerciales significatives. A ce niveau, le tirage, la diffusion ou l’audience constituent autant de paramètres qui conditionnent et expriment la santé économique d’une entreprise de presse. Le tableau A reprend donc l’évolution de ces variables (dans la mesure des données disponibles) pour Le Matin, à travers le temps. Quant au tableau B, il s’attarde davantage sur la répartition sociologique et géographique des lecteurs du Matin. Il ne faut cependant pas prendre ces chiffres pour argent comptant, car il ne s’agit souvent que de déclarations de l’éditeur ou d’estimations. La réalité se trouve donc parfois ailleurs. Les éditeurs ont en effet tendance à gonfler artificiellement le tirage de leurs publications et à manipuler à leur guise le type sociologique de leur audience. Ils espèrent, par ce biais, attirer une certaine catégorie d’annonceurs en déclarant de fausses vérités sur l’importance et le genre de leur public.

Tableau A

Tirage du 'Matin'

Ce tableau A engendre quelques constations. D’abord, il démontre le bon départ pris par Le Matin avant la première guerre mondiale : un tirage de 15000 exemplaires semble en effet un assez bon résultat pour l’époque.

Ensuite, on perçoit une nette augmentation dans les estimations entre 1935 (15000 ex.) et 1936 (20 à 30000 ex.). La disparition du Neptune, un concurrent direct à fort tirage (25000 exemplaires estimés en 1935) apparaît comme une explication plausible à ce phénomène. Car on imagine mal Le Matin ne pas profiter de cette disparition pour récupérer un paquet de lecteurs. Quant aux déclarations d’éditeur de 1949 (35000 ex.) et 1953 (43000 ex.), elles sont sans doute un peu surévaluées. Il faut plutôt se tourner vers l’estimation du C.R.I.S.P. de 1958 pour trouver une fourchette de tirage plus réaliste (15 à 25000 ex.). Mais c’est en 1962 qu’on perçoit un premier tournant. Les éditeurs, d’habitude si prompts à gonfler leurs chiffres, avouent cette fois une légère baisse au niveau du tirage. Les effets de la flamandisation commencent vraiment à se faire sentir à cette époque et la S.A.B.E.D. ne peut plus masquer ce fait indéfiniment.

A partir de 1964, les données du tableau se rapportent aux trois derniers quotidiens francophones de Flandre, considérés collectivement. Là, une conclusion s’impose : sur base de son tirage (25000 exemplaires déclarés par l’éditeur, voire 19000 exemplaires le mercredi signalés par OFADI), cette type de presse particulier est en mauvaise posture. En guise de comparaison, le seul Matin tirait plus en 1936 !

Cette déchéance se poursuit par la suite. Les éditeurs ne paraissent plus vouloir la cacher sérieusement. Effectivement, ils admettent une nouvelle chute dès 1969 (14300 ex.). Une chute qui est également sensible sur le plan de la diffusion payante des trois quotidiens publiés par Sobeledip (22215 numéros déclarés par l’éditeur en 1961 contre 9000 à 11000 en 1970). Sur base d’une conversation avec un responsable du groupe Rossel, René Campé rapporte même pour 1972 un tirage d’à peine 8000 exemplaires. Ce total semble loin du minimum théorique (un tirage d’au moins 30000 exemplaires) qui permet à un journal de vivre sans soucis exagérés...

Sur le plan de l’audience estimée, un seul point significatif mérite d’être soulevé : les quotidiens Sobeledip, avec moins de 33000 lecteurs en 1972, représentent le chiffre le plus bas de la presse belge !

Enfin, il faut dire un mot sur la place de l’abonnement dans la diffusion de la presse francophone de Flandre. Cette place paraît prépondérante puisqu’un pourcentage vraisemblable de 67 % d’abonnements est sérieusement avancé. La prédominance de l’abonnement est sûrement une caractéristique de ce type de journalisme vieillot qui ne se prête pas au coup de coeur et se base davantage sur la fidélité présumée de ses lecteurs.

Pour être complet, signalons aussi l’existence, à partir de 1961, d’une édition spéciale de La Métropole le mercredi. On peut ainsi, éventuellement, ajouter dès 1965 son tirage aux chiffres globaux attribués le mercredi à Sobeledip par le CIM (Centre d’Information sur les Médias) ou l’OFADI (Office d’Analyse de la Diffusion Publicitaire). Cette édition hebdomadaire de La Métropole renferme une haute teneur publicitaire. Elle comprend six pages consacrées à la vie économique d’Anvers et du pays tout entier. Elle est distribuée gratuitement à un public sélectionné sur base de son pouvoir d’achat et de son intérêt potentiel pour les problèmes économiques, financiers et portuaires. Cette stratégie d’entreprise intéressante a cependant le défaut de ressembler plus à une campagne publicitaire qu’à un souci d’information sérieuse.

Le tableau B permet de faire concrètement le point sur le profil sociologique et géographique du lecteur du Matin. On constate que celui-ci reste lu essentiellement à Anvers durant une grosse partie de la période couverte par le tableau (75 % en 1958 ; 80,5 % en 1964). Ce fait est logique puisque Le Matin, depuis sa fondation, joue beaucoup sur l’information et le ton spécifiques à la métropole.

Pourtant, dès 1965, la répartition change quelque peu avec une baisse d’importance de la province d’Anvers dans l’approvisionnement en fidèles (37,5 % en 1965 et même 22,15 % en 1973). Mais il ne s’agit évidemment que de chiffres généraux incluant les trois quotidiens de Sobeledip, dont l’un se situe à Gand (ce qui explique le développement du pourcentage des Flandres dans le tableau). La comparaison entre les deux périodes apparaît donc difficile, d’autant plus que toutes ces données émanent de l’éditeur. Un éditeur qui, avec la création de Sobeledip puis l’absorption par Rossel, espère certainement déménager son centre de gravité en terre bruxelloise et attirer d’autres annonceurs (d’où la montée en puissance du Brabant avec 46,35 % en 1970). Quant à René Campé, il juge qu’une proportion approximative de deux tiers de lecteurs à Anvers et un tiers de lecteurs à Gand (pour Sobeledip) est bien plus réaliste...

Au niveau de la répartition sociologique, une intuition née du type de publicité rencontré dans les pages du Matin s’avère. La classe moyenne et la haute bourgeoisie demeurent, même dans les chiffres, les deux principales cibles du journal anversois. On retrouve ces deux classes, dans des proportions différentes, sur toute la surface du tableau. Sans doute peut-on indiquer que la classe dite "laborieuse" lit aussi Le Matin, mais cela reste relativement mince (25 % en 1961 ; 22,3 % en 1966).

En 1965, les responsables de Sobeledip déclarent 91,9 % de lecteurs appartenant à une classe très aisée (dite classe A). Néanmoins, on peut légitimement douter de cette évaluation qui joue plutôt un rôle d’appât pour les annonceurs de luxe.

En définitive, les chiffres les plus réalistes proviennent d’une estimation du C.E.B.S.P. (Centre d’Etude Belge des Supports de Publicité) effectuée en 1966. En se basant sur une approche davantage objective que les classiques déclarations d’éditeur, ce centre d’étude a justement apprécié le type sociologique du lecteur du Matin. Un équilibre de 12,6 % de lecteurs issus de la haute bourgeoisie, de 65,1 % issus de la classe moyenne et de 22,3 % de petits salariés semble en effet se rapprocher de la vérité.

Tableau B

Diffusion du 'Matin'

VIII.2. Le conditionnement du Matin au fil du temps

Le tableau qui suit renferme les évolutions du Matin en ce qui concerne le format, la surface imprimée, le nombre de colonnes, le prix au numéro et le nombre de pages en semaine et le dimanche. Sur ce tout dernier point, il est utile de rappeler que Le Matin ne sort plus de presse que six fois par semaine après la deuxième guerre mondiale. Les chiffres de la dernière colonne se rapportent donc, pour la période courant de 1944 à 1974, au nombre de pages pour l’édition du week-end.

Par ailleurs, les données du tableau signalées en gras indiquent un changement par rapport à la période précédente.

Le conditionnement du Matin au fil du temps

VIII.3. Évolution du nombre de journalistes

Les données reprises dans le tableau ci-après semblent assez significatives. Elles permettent notamment de comparer la santé économique du Matin à différents moments. Effectivement, une rédaction peu fournie en regard des besoins de l’époque suppose une richesse moindre, au sens propre comme au sens figuré. Car, primo, un quotidien pourvu d’une poignée de journalistes n’a pas la capacité de suivre l’information d’aussi près qu’un journal dont les bureaux rédactionnels sont bien remplis. Et, secundo, l’incapacité de rétribuer à temps plein un nombre suffisant de rédacteurs pour coller à l’actualité reste une des marques distinctives des gazettes de province à petit budget.

Evolution du nombre de journalistes

Au vu de ces chiffres, on peut déterminer que la période la plus faste de la rédaction du Matin semble se situer de sa naissance à la deuxième guerre mondiale. Le journal, durant cette période, ne manque pas d’engager un nombre impressionnant de rédacteurs. La progression quantitative par rapport aux débuts du journal est marquante : de onze journalistes au total en 1904 jusqu’à trente-six en 1929-1930. Le Matin n’est pas encore dépassé par les événements. Il a les moyens de répondre à l’évolution des médias écrits en demeurant proche de l’actualité.

C’est après la deuxième guerre mondiale, et plus précisément dans les années 50, qu’on assiste au déclin du journal à ce niveau. Ce phénomène est perceptible dans les chiffres du tableau : on passe de dix-huit rédacteurs "temps plein" en 1949-1950 à onze rédacteurs "temps plein" en 1957-1958. Etant donné la basse conjoncture où étouffe le quotidien libéral, les dirigeants sont obligés de comprimer les coûts en dégraissant la masse salariale. Ils tentent de compenser cet état de fait en s’assurant davantage de collaborations occasionnelles (dix-neuf en 1957-1958). Mais cette politique ne peut bien sûr être mise en oeuvre qu’au détriment d’un suivi journalistique pointu.

Par après, le nombre total de journalistes au Matin continue de diminuer (seize au total en 1963). Ce qui est logique : le journal anversois se porte en effet de plus en plus mal. La création de Sobeledip, puis le passage dans l’écurie Rossel n’arrangent pas les choses. Bien au contraire : de compression des coûts en compression des coûts, il ne reste plus que douze journalistes en 1970. A fortiori, la moitié de ces effectifs est attachée à une rédaction bruxelloise commune au Matin, à La Flandre Libérale et à La Métropole.

Voici, par ailleurs, le détail des huit personnages qui se sont succédés aux commandes de la rédaction du Matin :

Edouard HEINZMANN-SAVINO, 1894-1895
Eugène LANDOY, 1895-1909
Raphaël LANDOY, 1909-1914
Georges LANDOY, 1921-1926
Félix DE ROY, 1926-1940
Willy KONINCKX, 1944-1949
Georges DESGUIN, 1949-1970
Pierre BEYER, 1970-1974

Enfin, les secrétaires de rédaction sont, au fil des années :

Ernest HENRION, 1894-1914
René VAN DER SCHOEPEN, 1918-1926
René VAN DER SCHOEPEN et Willy KONINCKX, 1926-1940
René VAN DER SCHOEPEN, Georges DESGUIN et Maurice PRUES, 1944-1949
René VAN DER SCHOEPEN et Maurice PRUES, 1949-1955
Walter VAN DER SCHOEPEN et Paul DEHASSE, 1955-1966
Walter VAN DER SCHOEPEN, 1966-1974

VIII.4. Le Matin et la publicité

La publicité est une source de revenus primordiale pour les journaux. L’analyse du volume publicitaire d’un quotidien peut, dans ce cadre, se révéler un excellent moyen de mesure pour connaître le type de public ciblé par celui-ci ou pour se rendre compte s’il a un grand nombre de lecteurs.

Dans cette section, huit phases importantes du Matin se trouvent examinées sous cet angle (1894, 1909, 1925, 1932, 1939, 1954 ,1966, 1974). La comparaison à travers le temps est ainsi rendue possible. On perçoit dès lors plus facilement à quel moment le journal anversois commence à décliner au niveau publicitaire. Un déclin qui ne constitue d’ailleurs que le reflet du désintérêt du public à l’égard de la presse francophone de Flandre.

Par ailleurs, précisons que le terme générique "annonces" reprend ici toutes les publicités de type commercial ainsi que les petites annonces. Par contre, il n’inclut pas les nécrologies, les avis de société ou les notifications relatives à des modifications d’état civil (naissances, fiançailles, mariages).